iPhone X被嫌貴沒在怕 蘋果自有盤算

2017-10-13 15:08:15 admin 21
蘋果(Apple)新iPhone售價高得令人咋舌,三星電子(Samsung Electronics)的新手機亦不遑多讓,粉絲們是否買單還有待觀察,不過兩大巨頭聯袂推出高價手機,不排除使手機成為一種「韋伯倫商品」(Veblen good)。

美國經濟學者韋伯倫Thorstein Veblen曾提出「炫耀性消費」(conspicuous consumption)理論,主張特定超昂貴的產品若能成功刺激需求,經濟規則也將隨轉變。

韋伯倫1899年的著作《有閒階級論》(Theory of the Leisure Class)讓他聲名大噪,迄今名氣仍不墜,精品名牌舉凡愛馬仕(Hermes)的手提包、Bugatti汽車和百達翡麗(Patek Phillippe)手表都有著韋伯倫理論的影子,被稱為「韋伯倫商品」。

現在蘋果和三星也正在測試「炫耀性消費」理論是否適用於手機,若果如此,手機將加入「韋伯倫商品」之列。

華爾街日報(WSJ)報導指出,科技日新月異,新舊電子產品輪替快速,在此情形下,價格通常會逐漸走低,蘋果和三星高價手機無疑是逆勢而行,令人感到詫異之餘,不免讓人質疑它們葫蘆裡賣甚麼藥。

事實上,這暗藏一些消費者心理的操作。一般而言,產品價格上漲會壓抑需求,韋伯倫的理論則是假設,當一種產品稱得上「高貴」時,基於價格高昂即代表身分、品味和財富的心態,消費者會對此商品更趨之若鶩。

過去智慧型手機品牌總是比誰的價格便宜,孰料三星Galaxy Note 8開價950美元,顛覆了長久以來的手機定價規則,緊接著蘋果iPhone X更是略勝一籌,OLED版本售價999美元起跳,兩大巨頭似有意爭當最貴手機品牌。

相較之下,旗艦iPhone X比2016年推出的iPhone 7售價650美元高出約50%,較高級的256 GB iPhone X則比iPhone 7 Plus貴19%。
蘋果和三星之所以大膽逆勢而行,主要是因為預見了調升價格的必要性。智慧型手機市場已趨飽和,根據IHS的統計,在美國幾乎人手一機,歐洲普及率為92%。許多人擁有兩支以上的手機,IHS推測2020年時,全球市場每100個人當中就有84人擁有手機。

由此看來,手機品牌若要增加營收,唯有提高售價一途。企業產品管理諮詢業者Sequent Learning Networks執行長Steven Haines表示,廠商可以創造一種超值模式和概念,吸引有著同類型心態的買家上門,這是經典的產品管理手法,也是成熟產業用來區隔市場的方式。Haines預期高價智慧型手機將如豪華車一樣,成為一種身分的象徵。

南加州大學(University of Southern California)教授Elizbeth Currid-Halkett則認為,在iPhone X之外,蘋果還推出iPhone 8和8 Plus,特別將iPhone X區隔,顯示確實有讓它成為一種身分象徵的商品。

蘋果曾特別解釋iPhone X之所以售價昂貴,主要是因為採用新穎和酷炫的軟硬體,絕對會讓用戶值回票價。其中包括5.8吋OLED螢幕,新的景深感測相機系統作為臉部辨識之用,為擴增實境(AR)設置的陀螺儀和加速器。iPhone X零件成本達581美元,約是iPhone 7的近2倍。由此推估,iPhone X的利潤可能比現有的產品還少。

姑且不論iPhone X價格昂貴的理由為何,幾乎可以確定的是「炫耀性消費」似乎已逐漸手機經濟中紮根。根據市場研究機構NPD的研究,每當新iPhone發售時,銷售量會跟著攀高,當新舊版差異越大,攀升速度也就越明顯。例如2014年的iPhone 6,不僅手機外型改變,機身同時也放大,價格則是貴了100美元。

NPD聯網智慧(Connected Intelligence)總裁Eddie Hold形容,由於iPhone 6與舊版有著明顯差異,當用戶從口袋拿出手機撥打電話或收發email時,外人即使匆匆一瞥,也會認出那就是iPhone 6。

曾任諾基亞(Nokia)商品開發主管的Asymco分析師Horace Dediu指出,只要跟人們談論,就可以聽到他們對一個產品的慾望,科技已經成為大家生活的一種寫照。

不過Dediu認為,iPhone X不單反映韋伯倫理論,因為裝置的功能性也會帶動需求,而不只是價格,雖然新iPhone可能被拿來炫富,但蘋果或許也秉持著其他目的來催生新iPhone,例如專注於製造全世界最好的手機。



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